jueves, 4 de junio de 2009

La innovación no es una moda, ha llegado para quedarse

Primero hablaré del marketing, luego de la innovación. Creo que la comparación es útil.

El marketing es la práctica empresarial del siglo XX.

En 1898, en Alemania, empieza a nacer como disciplina académica. En esa etapa embrionaria, y hasta 1920, se habla solamente de Distribución, la tercera de las famosas 4Ps del marketing (que ya han sido desechadas).

A partir de los años 20 se empiezan a analizar los mercados y consumidores, sus hábitos de compra y actitudes. Durante esa década, y propiciado además por la crisis del 29, el marketing de la producción (o distribución) se convierte en el marketing de la venta.

Durante la década de los 30 se hace uso intensivo de datos econométricos y nace una importante asociación, la AMA (American Marketing Association), en 1937, con el fin de promover el estudio científico del marketing.

En los 40 y 50 surgen varios estudios y libros que pretenden descubrir la ciencia del marketing, y por la diversidad de enfoques se percibe como algo complejo. Algunas funciones que se atribuyen al marketing son: las funciones de intercambio (creación de demanda, persuasión de los clientes y negociación de contratos de compra), funciones de distribución física (transporte, almacenamiento, mantenimiento, conservación y gestión de existencias), y otras que facilitan las dos anteriores (financiación, gestión de riesgos, recogida de información sobre el mercado y estandarización).

En 1960 la AMA define el marketing como: "la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario"

En 1965, el Marketing Staff de la Universidad de Ohio dice que el marketing es: "el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción, promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios" - Las 4Ps

Stanton, en 1969, define marketing como: "un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales"

Estas dos últimas definiciones ya parecen bien familares.

En los años 70 se amplía el concepto, yendo más allá de una actividad empresarial: es posible aplicar las técnicas de marketing a organizaciones no lucrativas, puede servir para aumentar la conciencia social en las empresas y en el marketing, y se detecta que para desarrollar el marketing se tendrá que soportar un cierto coste social.

En 1985, la AMA redefine el marketing como: "el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización"

Y en 2004 vuelve a redefinirlo como: "una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y sus públicos de interés" - Se acabaron las 4Ps.

Para los que tengáis mayor interés en la historia de la teoría del marketing, esto es un resumen sacado de El Blog de Homero, escrito por Amadeo.

Hoy NADIE se cuestiona si el marketing es necesario o si es una moda pasajera. Una empresa que no haga marketing está condenada.

He querido reflejar la historia del marketing porque encuentro que existen analogías que justifican mi afirmación: La innovación es la práctica empresarial del siglo XXI.

En 1942, Schumpeter, en su libro "Capitalismo, socialismo y democracia", define 5 casos de innovación, acuña el concepto de destrucción creativa (yo lo hubiera bautizado como creación destructiva), y defiende que la innovación es el motor de la creación de valor en el largo plazo. Es por esto bautizado a veces como "el profeta de la innovación".

Genrich Altshuller publica en 1994 una técnica para resolver problemas y desarrollar inventos (TRIZ) que viene trabajando desde 1946. La publica bajo un pseudónimo, lo cual no me extraña dada su historia.

Ha habido desarrollos teóricos alrededor del pensamiento y la planificación estratégica desde los años 70, por Toffler, Drucker y Porter. Y en los años 90, Hamel, Christensen y von Hippel hablan de innovación estratégica.

Para terminar el siglo, en 1998, Alan G. Robinson y Sam Stern publican Corporate Creativity, quienes definen 6 condiciones que deben darse en las compañías para que la innovación ocurra.

En el siglo XXI, Henry Chesbrough, quien en estos momentos está de gira mundial promocionando su libro "Open Innovation", ha dado otro paso importante en esta disciplina. Un paso tan importante como el que dieron W. Chan Kim y Renée Mauborgne en 2005 publicando "Blue Ocean Strategy".

El primero habla de cómo aprovechar los actores del entorno para innovar más, mejor, en menos tiempo y con menos riesgo. El segundo sistematiza un método para descubrir nuevos mercados, innovar en valor y capturar las utilidades.

Y en breve se publicará el libro "i-empresarios" de Marc Alba, que convierte la innovación en método y práctica empresarial, tanto para grandes compañías como para emprendedores. No sólo he tenido el privilegio de leer antes de su publicación, sino el de diseñar un modelo de gestión de la innovación empresarial en una gran e importante compañía aplicando el modelo.

Existen varias definiciones de innovación, evolucionando conforme evoluciona la práctica. Desde la que publica la Wikipedia hasta la que publica el Manual de Oslo, pasando por las que definen las empresas para poner foco a dicha actividad. La que me parece más acertada por el momento es la que promueve Cotec: "la innovación es todo cambio que está basado en conocimiento y que genera valor". Difusa, eso sí.

Hoy en día se habla de innovación en todas las escuelas de negocio, es más existen postgrados y másters específicos de innovación. Incluso universidades.

La innovación no es una moda, ha llegado para quedarse. Es una práctica necesaria para la generación de valor empresarial en el largo plazo. Cada vez existen más empresas con un área de innovación porque comprenden la necesidad de tenerla, pero sienten frustración ante el esfuerzo continuo realizado y la ausencia de resultados, o ante la baja probabilidad de éxito. Disponen de procesos por los que no fluyen las ideas, o de áreas de innovación desconectadas del negocio y la estrategia. Otros lanzan iniciativas puntuales con un grado de éxito relativo y una mala gestión a continuación que conduce a la frustración o a la nada. Otros tienen éxito, pero el continuo lanzamiento de iniciativas agota y se preguntan cómo mantener la llama. La innovación tiene que estar, pero es como todo, si se hace mal no funciona.

Hoy ya existe método, ya se sabe cómo hacer que la innovación funcione de forma alineada con el negocio y la estrategia, con costes ajustados, con éxitos, de forma continua. Hoy la innovación es medible y mejorable. Es una práctica empresarial compleja que debe ser bien implementada, para que crezca en base a éxitos. Ha llegado el momento de tomar el grial empresarial y disfrutar de la eterna juventud.

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